Je parle beaucoup de story telling 1 à mes clients, surtout au moment de la création de logo et de la charte graphique d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit. J’essaie de narrer au travers des lignes, des formes et des couleurs, une histoire véhiculant ses valeurs inhérentes dans l’optique d’y faire adhérer son auditorat, ou de créer une émotion chez ce dernier.

Parmi les plans d’actions de communication les plus efficaces, on parle de plus en plus de brand content 2, et entre conseils, articles pratiques, et autres publi-reportages, les marketeux revendent du story telling à la pelle. Personnellement, je pense que la sincérité est essentielle dans cette démarche. Il ne s’agit donc pas de pipoter un conte de fée…

Il était une fois la NBA…

Pour cette introduction au story telling, et parce que j’ai envie de parler basket, on va prendre quelques exemples NBA 🙂 Il est vrai que les américains sont vraiment doués pour vendre du rêve et des happy ends. Si la véracité des faits est bien là, ils sont la plupart du temps embellis de sorte à susciter l’engouement du public, et ça marche 3 !

Le film documentaire « More Than A Game », retraçant le parcours du jeune LeBron James avant sa draft dans la grande ligue, livre un buddy movie où l’amitié, l’abnégation et la détermination créent ce lien fort avec les spectateurs qui, après visionnage, seront soit touchés, soit inspirés, soit marqués par différents sentiments d’attachement. Quoiqu’il arrive, on ne reste pas indifférent. Autres reportages sportifs à ne pas manquer : les « 30 for 30 » produits par ESPN, notamment celui au sujet du Fab Five. Dans ce focus dédié aux Wolwerines de Michigan de 91-94, grandissent sous nos yeux les futurs all-stars Chris Webber, Juwan Howard, ainsi que Jalen Rose, Jimmy King et Ray Jackson. Cette réunion de jeunes talents constitue le premier roster composé uniquement de freshmen atteignant les finales deux années consécutives. Le quintuor est également à l’origine de nombreuses autres premières fois dans l’histoire du basket universitaire dont il en révolutionne les codes. Via le prisme de ces deux exemples, le même constat, la NBA et ses partenaires télévisés atteignent leurs objectifs : les fans sont comblés, les néophytes deviennent fans, les haters changent leur fusil d’épaule ou tempèrent leur hargne.

La campagne 2015 pour les Playoffs titille aussi nos émotions et réveille nos madeleines de Proust en utilisant la même trame : celle de nos chères et tendres années lycéennes ou universitaires. Intitulée « The Dance Never Ends », la série de courts spots sublime avec des illustrations animées très réussies les principaux protagonistes de la ligue. Reprojetés dans leur uniformes NCAA, ils incarnent des héros mi-hommes, mi-extraordinaires 4. Que ce soit dans la conquête annuelle du titre, ou le renouvellement des générations, à l’université ou dans la grande ligue, l’histoire se répète mais ne se ressemble pas !

La génèse des géants

Des rivalités et des mythes sont ainsi créés. Personnifiés par les joueurs voire certains coachs, les plus grands se voient rebaptisés, s’élevant à un statut à la hauteur de leur gloire. Paul Pierce devient The Truth, car tu ne peux rien faire face à la vérité (« You can not handle The Truth »). Un de mes surnoms si ce n’est mon surnom préféré, et quand c’est Shaq lui-même qui l’attribue, ça n’en a que plus de valeur. Les marques s’y mettent aussi : Allen Iverson est surnommé The Answer 5 par Reebok, en réponse à la question « Qui sera le successeur de Michael Jordan ? ». LeBron James est nommé dans cette catégorie, il est même l’élu : The Chosen One. En parlant de MJ, The GOAT 6 gagne ses lettres de noblesse en passant de Air Jordan (surnom donné du fait de son hangtime) à His Airness, Sa Grandeur / Son Altesse (des airs), tant il domine le jeu dans tous ses aspects, et même au-delà !

De nombreux story telling viennent magnifier la NBA. J’aime bien celui où AI et The Sheed obligent le commissionner Stern a instauré le Dress Code (bon c’est limite plus un fait, mais cela participe à leur légende) ; fan de Kemp et Payton, il y a de quoi écrire sur le pourquoi du comment des sobriquets The Reign Man et The Glove ; on peut aussi s’étendre sur les différentes statistiques et les multiples records, avec évidemment Wilt « The Stilt » Chamberlain en tête de liste ; ou bien encore toutes les belles actions caritatives de NBA Care… mais une nouvelle fois, il faut bien conclure. Enfin, cela ne nous empêche pas de continuer dans les commentaires, ça me fait toujours super plaisir d’échanger avec des passionnés. On se fait un remake des publicités « The Retro Shop » ? 😉

Désolé pour les anglicismes, pour plus de détails et d’études de cas, rendez-vous sur Definitions-Marketing.com :

Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire plutôt que d’énoncer classiquement des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe en racontant des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit. Lire la suite…

Le Brand content désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image. Lire la suite…

3 Les story telling NBA marchent grave avec moi en tout cas… put%@#, je suis une fout%$ groupie de basket ! :/

J’adore cette série de spots : le graphisme, la musique, les commentaires, l’immersion, je vis pleinement ces actions ! J’en profite pour placer un petit clin d’oeil à Vinsanity, Half-Man Half-Amazing ! ;-).

Certains justifient également ce surnom parce que AI répondait à ses adversaires et aussi parce qu’il était la réponse pour débloquer toutes les situations.

The GOAT est l’acronyme de The Greatest Of All Time, LE plus grand de tous les temps, MJ n’est pas une chèvre évidemment ! 😛

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Un commentaire sur “#StoryTelling #NBA #TheDanceNeverEnds

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